“银行渠道经理跟我说，某爆款基金即将打开申购，但申购时间只有1天，若不上车就买不到了。”此种饥饿营销，让基民叶峰(化名)有点紧张，最终买入此基金。
值得注意的是，上述爆款基金首发时已遭投资者抢购，彼时银行渠道经理同样进行了提醒。银行渠道经理的话再次得到了验证，2月9日，该只爆款基金如约暂停了申购。值得深思的是，在明星基金被争抢的当下，许多中小基金公司的绩优基金却无人问津。从结果来看，百亿级基金的超额收益并不突出，去年只有1只百亿级基金实现正收益。
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在业内人士看来，爆款基金多出自中大型或是知名人士创立的基金公司，具有较强的品牌影响力和渠道资源。当前基金产品数量超过万只，依靠单一产品业绩制胜的阶段或已过去，公司品牌力越来越受重视。
一半是海水一半是火焰
“业绩好、规模增”，这一现象在部分中小公募基金旗下产品上似乎并没有上演。
以英大国企改革主题股票为例，2019年至2022年连续4年实现正收益，其中，2022年收益率为31.5%；截至2023年2月7日，今年以来收益率也超过10%。但英大国企改革主题股票规模并没有实现较大突破，截至去年底，其规模约为4亿元。
同样“门前冷落鞍马稀”的还有圆信永丰兴源混合，该基金净值于近日创出新高。Choice数据显示，截至2月7日，圆信永丰兴源混合A近1年回报为37.27%，在同类2133只基金中排名第4；近2年回报为18.5%，在同类1976只基金中排名第141。
但圆信永丰兴源混合已缩水成一只迷你基金。截至去年底，圆信永丰兴源混合规模只有约6000万元，而在2017年成立的时候，其首募规模约为10亿元。仔细梳理发现，类似的基金还有不少，绝大多数产品属于中小基金公司。
一半是海水一半是火焰。多只明星基金的规模却持续膨胀。例如，去年10月，泉果基金旗下首只公募基金产品泉果旭源三年持有期混合一日售罄，首募规模约为100亿元。今年2月6日，泉果旭源三年持有期混合宣布，2月8日开放日常申购，单日单账户限额50万元。不过，2月8日收盘以后，该基金发布了暂停申购业务的公告，火热程度可见一斑。
知名老将傅鹏博的拥趸颇多。以其管理的睿远成长价值混合A为例，截至2月7日，该基金近三年收益率为23.03%；去年的表现不尽如人意，亏损超过30%。但从睿远成长价值混合份额来看，自2019年成立以来，每个季度都获投资者净申购。
缘何“叫好不叫座”？
基金销售冷热不均的原因是什么？业内人士表示，多重因素导致这一现象出现。
第一，近两年基金行业实现大扩容，基金产品数量超过1万只，如果基金业绩不是特别拔尖，很难被投资者看到。
第二，良好的品牌形象越来越重要。以傅鹏博为例，作为知名投资老将，备受投资者追捧，即使短期业绩差，投资者也不离不弃。值得一提的是，早在十几年前，在很多人还没有意识到投资者教育的重要性时，睿远基金创始人陈光明就开始了持续的投资者教育活动，成效显著，如今已成为价值投资标杆。
第三，近两年部分基金公司营销力度颇大。去年多家头部基金公司打造IP形象，并从多维度打响品牌度，如地铁站、机场等处经常能够看到基金公司的宣传广告，虽然宣传话术略有不同，但本质都在宣传公司业绩长期表现好，让投资者相信长期的力量。
此外，头部基金公司往往具有较强的渠道资源。“大公司在渠道上更有优势，渠道在推销基金时也更容易。小公司往往没有资源配合渠道进行宣传，甚至有些渠道，小公司没有准入资格。”沪上一位基金研究员直言，小基金公司与渠道建立信任需要时间，而小公司旗下有部分产品近三年业绩好，但无法保证业绩的可持续性与稳定性。
走“难而正确”的道路
单一追求规模扩张的同时，一些问题也随之出现，比如部分基金业绩增长跟不上规模扩张。部分小型基金公司旗下基金经理为了吸引投资者注意，选择剑走偏锋，押注单一板块。从基金历史表现来看，极致操作往往带来高波动性，导致业绩缺乏持续性，投资者盲目跟风或将蒙受较大损失。例如，蔡嵩松管理的诺安成长混合凭借对半导体板块的押注，成功升级为百亿级基金。去年诺安成长混合亏损超过40%，但去年全年诺安成长混合规模依然实现大幅增长。
沪上一位基金公司营销总监直言，近两年基金投资快速走入大众视野，但相关知识较为专业，很多投资者对基金仍缺乏足够的认知，更多是依赖渠道的推荐或是直观感受。“从渠道和基金管理人角度来看，对规模需求应当保持克制，不要让明星基金无节制膨胀。不得不承认的是，留给中小基金公司的生存空间确实不多了。单只基金业绩优异或难突围，如何打造出品牌，成为中小基金公司当前必须解决的事情。”
打造品牌并非一日之功。招商基金总经理徐勇认为，未来公募基金不再具有牌照优势，或者至少牌照优势相比10年前降低不少。基金行业内的竞争越来越强，而竞争就意味着能上能下、能进能出。公募基金行业未来将呈现出综合化与特色化并行发展、优胜劣汰的新格局。中小基金公司要生存发展，必须展开特色化经营，在细分领域、细分客群中创出自身特色。
